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盗名广告让Google难辨真假(1)
记者/丁飞飞(综合报道)
搜索广告营收对于Google来说至关重要。然而，越来越多的Google广告大客户对Google监管其搜索广告的方式表示不满。
进入6月，Google与大客户之间因“盗名”现象而导致的紧张形势进一步升级。万豪国际酒店集团、IHG洲际酒店集团、美国航空，以及西北航空等大广告客户，纷纷抱怨其它公司在Google搜索广告文本中使用它们的品牌和标语，这种行为不仅给潜在客户带来了困惑，同时增加了它们的业务成本。
问题出现于一种“盗名广告”(piggybacking)的做法。一些小的广告商在自己的搜索广告文字中使用大广告商的品牌名称、标语或其它商标文字，以此来吸引用户点击进入自己的网站。Google和其它搜索引擎均针对这种行为出台过一些政策，不过这些政策未能得到很好的落实，因此导致监管不力。
事实上，所有提供搜索广告服务的网站都或多或少遇到过这些问题，但是Google成为了出头鸟。据市场调研公司eMarketer公布的数据，Google去年在在线搜索市场占有的份额达到了71.2％，这使Google不可避免地成为了众矢之的。
大客户威胁不投广告
Google正努力在显示广告和视频广告等领域获取更大的市场份额。然而，大客户们的不满情绪可能拖累Google在这些领域的发展。它们均表示，如果Google处理“盗名”问题的方式不能令人满意，那么它们可能会采取一些惩罚Google的措施。
IHG洲际酒店集团的全球营销服务副总裁迈克尔·梅尼斯表示：“这种现象如果不能改善，我们不得不减少Google的广告支出计划。”西北航空负责互联网战略的主管约翰·古斯塔夫森也表示：“如果Google无法帮助我们解决滥用品牌的问题，那么这可能会在未来迫使我们改变投放广告的对象。”
搜索引擎广告的工作就是以持续竞价中营销者对关键字的报价为基础。例如洲际酒店对于某日来自Google的11种不同语言的数百万个关键字进行报价，其中就有它自己品牌酒店的名称，如“快捷假日酒店”。当消费者搜索这些字眼的时候，公司的广告就会出现在搜索结果的旁边或上边。这要根据公司出价的多少和Google用来决定广告与搜索结果的相关性的算法来定。而公司只在有人点击了搜索广告后才付费。
而这些大公司的困惑在于，它们的名字和著名标语会在指向不相关的站点的文本广告中出现。另外一个引起大公司抗议的问题是：营销者购买竞争对手的关键字。这样，当消费者搜索其它品牌时，购买者自己的产品广告就能出现。而且Google的政策允许这种行为。
“盗名”广告对于在线营销者来说是个巨大的问题。如果继续允许这种情况发生，大公司也许会被迫支付更高的搜索引擎广告价，因为它们必须使关键字成本上升。
专家表示，对于大量开展在线交易的广告商来说，“盗名广告”是一个很严重的问题。宾夕法尼亚大学研究搜索广告业务的教授埃里克·克莱门斯认为，如果这种现象得以继续，那么希望提升在线访问量的公司将不得不向搜索引擎付出更多的广告费用，因为需求的提升导致关键词搜索广告的成本增加。
引来官司缠身
一些忍无可忍的广告主甚至已经给Google带来了若干起官司。
去年8月，美国航空公司曾向德克萨斯州Fort Worth的联邦法院提起诉讼，要求Google对其搜索引擎上出现的商标侵权现象造成的损失作出相应赔偿。美国航空发言人比利·萨尼兹表示，这种现象使得公司历经80多年打造的品牌令他人受益。而Google认为美国航空公司提起的诉讼缺乏依据，因此请求法院驳回诉讼，但遭到了拒绝。
麻烦接二连三，一个月后，澳大利亚竞争和消费者委员会又在另一个半球将Google告上法庭，指控其网页搜索广告为欺诈性商业行为提供了温床。
被告包括Google、Google爱尔兰、Google澳大利亚，以及制作假冒广告的分类杂志Trading Post。澳大利亚竞争和消费者委员会在诉讼中指出，2005年，Trading Post在Google网站上购买了多个竞争对手的广告，比如“Floster Ford”和“Charlestown Toyota”，即它们的广告标题中含有这些内容。网民如果点击这些广告，则会进入该公司的网站，而不是这些名字所代表的实际销售商——福特或丰田。澳大利亚竞争和消费者委员会指控该公司违反了1974年制定的《贸易行为法》。
除了这家销售商之外，该委员会同时指控Google没有阻止这种欺诈广告行为。此外，该委员会还指控Google没有在搜索结果页面中明确区分文字广告和实际搜索网页结果，这使得许多消费者点击进入了被告的汽车销售网站。
虽然Google承认该诉讼触及了网页搜索服务基础功能，但依旧在法庭上保持强硬的态度。由于该案情涉及不少法律空白地带，所以至今还在纠缠之中没有说法。
